大家理解的品牌形象概念是不是片面了?看看它的历史和概念。
2020-09-03


品牌形象最直接的理解是消费者对品牌所具有的联想,即一提到某个品牌,消费者就会想到某种东西,比如提起苹果,华为,小米等品牌,消费者头脑中反应的已经不是他们提供的什么样的产品,而是联想到一系列关于与之品牌相关的特征及意义,比如苹果代表着产品至上,华为是民族品牌,而小米代表着极致性价比。这些内容深深印在消费者的思想及情感中,即在消费者心目中形成了特定的形象。要形成这种特定印象需要企业跨部门合作。


在知名企业中,企业整体品牌形象一般都由专业部门负责,如阿里的设计中心,腾讯CDC,如本人在外资品牌咨询公司负责过品牌形象重塑的德邦快递,建发集团等,有品牌管理部,主要负责集团的品牌维护工作,很明显的感受是大家对于企业整体的品牌形象愈加重视起来。听起来好像负责品牌形象建设的都是设计部门,事实真是这样吗?我们先来看一下品牌形象的历史和一些概念。



早在1911年,智威汤逊的创始人汤普逊就在其著作中提到品牌形象(Brand Image,20年后,广告科学派鼻祖霍普金斯就对品牌形象做过专门论述,但真正让品牌形象理论大行其道的是奥美广告的创始人大卫奥格威。奥格威(1955)的一句话成为广告界的名言:“每一个广告都必须是对品牌个性的长期贡献。”这位广告大师对广告有自己独特的领悟:“那些竭尽全力用广告来为他们的产品品牌树立最有力形象的生产厂商,最终将以最大的利润获得最大市场份额;同样,那些处于困境中的生产厂商则是目光短浅的机会主义者,他们把多数广告资金用于宣传便宜的价格。削价可能使你销售更多的产品,但这样的代价太大,因为它不会为产品建立起巩固的形象,而坚固的形象正是使你品牌成为人们生活中不可分割的组成部分的唯一途径…… 让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐碎的产品差别,决定了它在市场上最终地位。”奥格威对自己的理论的身体力行,造就了奥美在业界品牌管家的角色。而另外一位广告大师李奥贝纳则借助品牌形象理论成功的为万宝路树立起了阳刚的西部牛仔形象。


品牌形象概念随着市场,媒体和人们对形象的深入不断变化。

人们对于品牌形象的认识从开始基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如包装,名称,价格,声誉等,逐步加深了对品牌形象的认知。利维(Levy,1957)对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析,他认为,品牌形象是存在于人们心目中的关于品牌各要素的图像及概念的集合。

罗诺兹和刚特曼(1984)从品牌策略的角度提出:“品牌形象是在竞争中的一种产品和服务差异化的联想的集合。”他们还列举了品牌形象操作的策略型途径:产品认知、情感或印象、信任度、态度、形象个性等。

斯兹(Sirgy,1985)提出,品牌应该像人一样又个性形象,这种个性形象不是单独由品牌产品决定,还应该包含更广泛的维度,至此,对品牌形象的认识进入到品牌的个性层面。

帕克(Park,1986)等人提出:“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法。”他们认为任何产品或服务在理论上都可以用功能性的、符号的或经验的要素来表达形象。

艾克(Aaker,1991)又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来。


由此可见,品牌形象是一个综合性的概念,因为形象这个词和设计关联比较多,目前多数为设计公司在推进企业品牌形象塑造事宜,常见有这么几类:


1,命名公司:从一个名字出发,解决你叫什么的问题。这种公司可以叫咨询公司,因为命名势必会激发设计及策略需求,只不过它是以命名为切入口。

2,设计公司:单一设计需求和复杂设计需求都有,单一的设计需求如H5, 宣传海报,办公物料等,不能解决整体的视觉战略;复杂性设计需求,从logo到VI执行到推广都涉及的话,基本具备了作为企业品牌顾问的前期准备。

3,品牌咨询设计公司:主要解决“我是谁”和“我不是谁”的问题,让企业知道自己在商业中扮演的角色,有什么?能做什么?怎么做?希望做到什么地步?涉及的业务范围除了后端的设计,前端会涉及到品牌策略,品牌文化体系,指导员工行为的语词系统,品牌故事等,多更品牌成员基本都来自外资品牌公司,对前端的策略操作比较熟练,故属于此类范围;

4,品牌营销策划公司:主要解决如何与市场沟通的问题,更多侧重于品牌关系,也就是营销上面,比如这几年比较火的华与华属于此类;

5,广告公司:毕竟品牌形象的概念是从奥格威开始的嘛,好的广告对品牌形象同样重要,广而告之,自下而上的塑造企业品牌。

6,资产评估公司:因资产评估比较抽象且需遵循国际标准化组织的ISO10668认证,业务基本由外资公司把持,主要是三家,interbrand, Millward Brown, Brand Finance,其中最知名的就是interbrand每年的品牌榜单了。目前也有国内咨询公司在做,方法论不出上述三家方法,同样会涉及策略及设计业务。


诚然,现在每家机构都可以从不同角度诉说自己和品牌形象的关系从而为企业服务,但就本人这么多年的经验看,很少有公司可以做到大而全,从全球最大的传播集团宏盟、WPP、IPG来看,一般会设置广告公司、品牌咨询设计公司、公关公司三种来处理这些问题,国内知名的机构基本也是从一个点起家,要做到大而全非常难,大家要擦亮眼睛认真辨别,一般大而全都有忽悠人的潜质,选择品牌形象最想解决的问题,以此找一个最契合的合作方即可。当然啦,你要想比较省心的话,多更品牌也是不错的选择,我们侧重在品牌咨询设计,团队也多数来自宏盟、WPP和IPG,希望大家能成为伙伴,共创价值。

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