”最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间的微不足道的差异“
2020-09-04

自从奥格威的品牌形象论流行以后,品牌的人格化进程也随即开始。


个性本来是指人的,但是既然品牌如人,而且品牌也有形象,那么品牌当然也有个性了。事实上,可以把品牌个性看成是品牌形象的丰富。


品牌个性(Brand Personality)理论从提出到现在也有五六十年的历史了。事实上,在早期的奥格威的品牌形象理论中,也提到过“个性”“性格”的字眼:“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间的微不足道的差异。”但奥格威强调的重点还是品牌形象,并没有在品牌个性上深化。


20世纪80年代美国Grey精信广告在对品牌内涵进行进一步挖掘时,提出了“品牌性格哲学”,而日本的小林太三郎教授也提出了“企业性格论”,从而形成了品牌个性论这一具有广泛影响的品牌理论学派。该理论认为广告不只是“说利益”、“说形象”,更重要的是“说个性”,其基本理论要点如下:


1,在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成识别。个性可以形成崇拜。

2,为了实现更好的传播沟通效果,应该将品牌人格化,即思考“如果这个品牌是一个人,它应该是什么样子?”找出其价值观、外观、行动、声音等特征。

3,塑造品牌个性使之独具一格,令人心动、经久不衰,关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

4,寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要,这样可使消费者对品牌的整体印象与某种具有象征意义的人或事物联系起来,形成明确而生动的品牌形象,根植于脑海之中。这种品牌形象,也是性格的载体,它可以使消费者进一步产生对品牌个性的认知。如蚂蚁金服以蚂蚁为象征物,IBM以大象为象征物,万宝路以牛仔和马为象征物、白沙烟以白鹤为象征物。


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