M&G 晨光

为数万种包装建立统一识别

行业: 文具消费品牌
我们做了什么: 包装系统视觉规范店铺视觉管理
客户: 上海晨光文具股份有限公司
年份: 2019

项目背景与挑战

M&G晨光拥有覆盖书写工具、学生文具、办公文具等多个领域的庞大产品体系，全国渠道包含数万家门店，内部涉及8个事业部。产品尺寸从小型橡皮、笔类到更大的科技与办公产品，包装SKU数量多、更新频繁。原有包装和推广物料缺少统一计算与执行规则，不同事业部容易根据各自需求调整标识、版式和信息，既削弱消费者在货架上的品牌识别，也增加设计、生产和渠道管理成本。项目不是为少量明星产品做一套漂亮包装，而是要建立能够覆盖不同尺寸、品类和业务团队的系统，让晨光“让学习和工作更快乐、更高效”的使命持续进入产品接触点。

策略与创意

团队用半年时间对8个事业部进行多轮访谈，梳理共同需求、品类差异和实际生产限制。视觉从晨光名称及品牌使命出发，将太阳升起的地平线与微笑弧度结合：地平线连接“晨光”的直接联想，微笑则回应学习和工作中的快乐体验。品牌标识被放在包装上最容易识别的位置，不再随着品类随意变化。为了适应从橡皮到大型产品的尺寸跨度，项目建立四步计算规则，明确标识比例、安全空间、核心图形与信息区域之间的关系。规则不是限制各事业部表达产品卖点，而是先确保消费者能认出晨光，再允许不同品类在共同框架内呈现功能和个性。

落地与结果

新的包装系统覆盖多种尺寸和产品类型，并同步影响推广物料及活动视觉。共同的品牌位置、地平线微笑图形和信息层级强化渠道识别，四步计算方法则让内部团队与外部供应商拥有可操作的执行依据。对于拥有大量SKU的企业，系统价值不在于每一款包装完全相同，而在于减少重复判断和随意变形，使消费者面对不同产品时仍能快速确认品牌。旧站资料认为，这次以包装为主体的视觉更新协调了8个事业部的行动，并改善内部管理效率。项目没有把设计直接等同于销售结果，而是以统一标准、渠道识别和持续执行说明其商业价值，为晨光更大规模的产品管理与品牌传播建立基础。