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六种品牌形象重塑的方法,品牌重塑案例

发布:上海品牌设计        时间:2022-08-24        阅读:1836

六种品牌形象重塑的方法,品牌重塑案例


品牌重塑案例


品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,销量、市场占有率逐渐萎缩,这种品牌失落的现象称为品牌老化;比这种情况更严重的是,知名度还在,有的甚至还相当高,提起来很多人都知道,但消费者刚买时并不考虑,当然不会产生销售,这种情况就是“墓地品牌”。比如健力宝、活力28等,曾经名噪一时,现在人们还记得,但没有人购买。


这种情况,按常规套路打广告也没有作用,人们不愿意更深入了解一个已经“熟悉”的品牌,实现销售知名度反而成为一种障碍。

为什么会出现这种情况呢?概括起来说就是,产品和品牌落伍了,无论是产品的功能还是传递出的信息都已经老旧,最终被新的产品和品牌替代。


一是产品缺乏创新。需求总是在变化,消费者总是在不断追求更好、更新的产品,期待产品功能更好、更强、有更多可供选择的品牌。即使是我们生活中习以为常的产品,往回看都已经发生了很大变化,这种变化大部分是科技的催生。比如洗涤用品,从最初的肥皂到洗衣粉、洗衣液,产品的成分、外观形态都发生了很大变化。也有的产品内容和形态并没有大的变化,但包装、营销执行等方面发生了很大变化,与消费者的情感需求一直与时俱进,比如可口可乐。如果产品一成不变,就会被视为陈旧、保守、过时的品牌而被消费者抛弃。


二是执行缺乏当代性。即使有正确的策略,如果在执行中缺乏当代感,比如产品设计、渠道建设缺乏创意,依然会被认为是落伍的品牌。这种情况不仅小企业有,大的企业和品牌出现的频率更高。这些企业往往是从小到大逐渐成长起来,对品牌有很深的感情,觉得自家的品牌完美,不需要更新;另一方面患得患失,生怕市场不接受,不到万不得已不会改变。春兰、科龙等品牌空调当年并不比格力空调影响力低,但格力坚持持续创新,才有了目前的地位。最近格力整合渠道、做直播销售等,不仅带来现实销量,也是品牌升级。


三是缺少生动的品牌推广。市场不是静止的,消费者的需求、品味都在不断变化,品牌的推广也要持续创新。如果你你长时间不发出声音,不告诉消费者你存在的消息,或者发出的信息微弱陈旧,消费者就会逐渐把你淡忘。


出现品牌老化甚至墓地品牌的情况该如何破局呢?



1、品牌重新定位


就是打破品牌在消费者心中所保持的原有位置与结构,使事物按照新的观念在消费者心中重新排位,以创造一个有利于发展的新秩序,从而实现品牌的跳跃发展。

这意味着必须把消费者对品牌原有的记忆搬出去,代之以新的定位、新的内涵。


王老吉是“重新定位”的典型案例。


王老吉本来是广东的知名品牌,已经具有上百年的历史。由于凉茶药性凉,不宜经常饮用,而且在两广以外,人们并没有凉茶的概念。长时间以来,王老吉都是一个地区品牌。2003年,一种红色灌装饮料出现在全国各大中城市的超市里,“怕上火喝王老吉”的广告红遍大江南北。重新定位后的王老吉迅速走向全国市场,并通过猛烈的广告迅速被消费者认知。



2、副品牌重塑


就是给老化的品牌增添一个副品牌,借助主品牌的知名度,低成本吸引眼球,提升知名度、强化品牌核心价值,赋予主品牌年轻感、成长感,提升主品牌的各项美誉度指标,如亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。


百雀羚创立于1931年,曾风靡一时也几近消失,而如今,百雀羚又成为国内护肤品市占率最高的国货品牌。

2008年,百雀羚正式推出草本系列护肤产品,除了百雀羚草本和百雀羚经典之外,还有三生花、气韵和海之秘这三个副品牌品牌。相比百雀羚的大众化,气韵和海之谜定位中高端,三生花则主攻年轻群体和美妆市场。这五个品牌各司其职,共同编织了百雀羚产品系列大网,不仅摆脱了老国货的陈旧印象还迎合了年轻群体的消费需求。



3、细分市场


基于细分市场进行产品创新,改变消费者对老品牌的认知。百雀羚通过不同品牌对中高端群体和年轻群体的开发,就是细分市场。

由于品牌整体老化,很难在整体品牌上展开全面的重塑。选择有利于发展的市场细分,集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场,变整体劣势为局部优势,将该细分市场建成强势市场。

细分市场是阶段性策略,通过这个细分市场撕开市场缺口,创建一个年轻品牌,形成一个分众产业,然后以这个分众产业为基础,向整体市场扩张,最终达到重塑品牌的目标。



4、借势热点


热点就是一种资源,借势热点就是抢占社会资源,皆公众瞩目的社会热点让品牌再次占据消费者心智。

借势热点就是把社会流行的趋势植入到品牌中,在原有品类的基础上,创造一种新品类概念,比如饮料加运动的社会趋势,构成运动饮料;健身器材加F1热点,构成“健身器材中的F1”,

蒙牛几次大的公关活动,可谓誉满天下,“航天员专用牛奶”、赞助“蒙牛酸酸乳超级女声”,极大的提升了品牌形象,也取得了高速成长的业绩。



5、为品牌注入情感


品牌就是产品与消费者的情感链接。情感对于品牌,产品对应功能。情感是消费者购买的重要因素。好品牌让人觉得找到感觉,让人兴奋,愿意花更多的钱购买。

产品、功能用于理性、现实思维的诉求,觉得有实实在在的用途,满足实实在在的需求,对消费者进行“外部拉动”;品牌、感觉用于感情、感性诉求,对人们的购买进行“内部发动”。


可口可乐和百事可乐的功能几乎相同,但通过不同的情感形成了不同的定位,都取得了成功。可口可乐给人的是一种感觉:“快乐无极限”,用体育明星代言为主;百事可乐产品传递的是“新一代的选择”。感觉找到了,同样很成功。



6、赋予新的形象载体


万宝路的“牛仔”形象,就是通过新定位新形象重塑品牌的经典案例。

万宝路原来也做女士香烟,到了19世纪50、60年代,美国梦的主流价值观被深度挖掘,此时,西部电影在美国大行其道,万宝路迅速借用了牛仔形象,抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功的化身为美国精神的代言,借助美国文化向全球渗透,取得了巨大成功。



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