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品牌打造:视觉锤

发布:多更品牌策划        时间:2022-07-18        阅读:1686

品牌打造:视觉锤



打造品牌,有三大基础要素,分别是:品牌钩、视觉锤和语言钉。


视觉锤


视觉锤.jpg


两个研究结论:


a、现在每48小时所产生的数据量,相当于人类文明开始到2003年累计的数据总量。


b、当今世界90%的数据,是近两年内产生的。


第一个结论来自IDC(国际数据公司)的研究,第二结论来自IBM的研究。数据或许不那么准确,但说明了一个事实:我们已经从一个信息匮乏的时代,走到了一个信息过剩的时代。


诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙教授在对当今经济发展趋势进行预测时指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”这种观点,被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”(the economy of attention)。


爱达法则AIDA告诉我们,消费者购买行为的产生有4个过程,即Attention(注意)——Interest(兴趣)——Desire( 欲望)——Action(行动)。


第一步就是吸引注意。信息大爆炸致使注意力的稀缺,品牌营销传播工作更加艰难,需要更有智慧和创意的头脑来发现抓取消费者注意力的途径。


眼睛是我们从外部世界获得信息的重要通道,人类从外部世界获得的信息中,80%由眼睛获取。一画胜千言,感性的视觉形象能够调动消费者的右脑,为品牌营销锦上添花。


所以,强有力的视觉形象就是抓住注意力最好的路径之一。



我们常说的视觉形象可以分为两个部分:


a、品牌标识。它是品牌名字的视觉化符号。


在品牌钩部分我们已经讲过:名字第一。所以应该围绕名字来设计。LOGO图形是为了品牌名称更好的呈现(被强化)或更好的被记住。


在现实中,有一些解释起来比较棘手的例子,比如被咬了一口的苹果,麦当劳的金拱门和耐克的钩子,图形和名字貌似没有太强的直观联系,而且即使只有图形,也能被认出来。


可是仔细想想,这些品牌太有名了。事实上,这些品牌的去文字化也是在相当知名之后才进行的。而且,即便如此,你不会称其为”被咬了一口的苹果”"M"或”钩子”,你称之为”苹果”“麦当劳”或”耐克"——他们的名字。


b、视觉形象。主要是在长期的传播过程中体现出来的品牌的调性和视觉风格。


视觉形象要体现品牌个性差异,并长期保持一致性以达到视觉识别效应。这也是很多品牌设计视觉识别系统的目的。只是在长期的使用过程中视觉疲劳了,所以偶尔动了改变的心思。如果不是因为品牌形象设计太low或者与受众审美脱节,不要轻易去改头换面。


关于视觉形象,重要的事情说三遍:


差异!差异!差异!建立视觉形象的差异性,可以从图形、颜色和字体三方面入手——耐克的钩子、中国银行的铜钱…是图形logo的代表;Hermès橙、Tiffany蓝是成功的颜色识别;而佐藤可士和的优衣库、华润的华字则是字体方面的代表。


重复!重复!重复!Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落格声音,Windows的开机声音,乐凯撒披萨的榴莲披萨的味道......品牌形象之所以能被消费者识别,正是因为数年如一日的坚持与重复。



前面说到强有力的视觉形象就是吸引注意力的最好的路径之一,是因为视觉锤之外,还有感官品牌。


感官品牌理论由马丁·林斯特龙提出,致力于为诸多品牌打造所谓 “五维"感官世界:以"色"悦人、以"声"动人、以"味"诱人、以"情"感人,从而让顾客对品牌始终保持忠诚度。比如前面说到的Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落款声音,Windows的开机声音,乐凯撒披萨的榴莲披萨的味道......的确能够方便人们识别品牌并做出选择。


定位理论认为,人的心智厌烦复杂。在品牌过剩、选择困难症的年代,复杂也许并不是解决问题的好办法。正如复杂的”格尔迪奥斯绳结”,几百年里困扰了无数的智者,最终被亚历山大大帝以最简单的方式解开——一剑劈开。即便在上面感官品牌的例子中,这些优秀品牌也不是以复杂而成功,而是因为某一方面与众不同的特色而胜出。


所以,两个和尚抬水吃,三个和尚没水吃。1+1≥2并不绝对成立,战略往往意味着选择,选择做什么或者选择不做什么。最重要的还是结合产品(服务)的特点,选择合适的感官,来建立强大的品牌认知。



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