品牌升级的方式有哪些

品牌升级的方式有哪些

 

品牌升级是企业为适应市场变化、提升竞争力或重塑形象而进行的系统性革新。根据升级的深度和广度，主要可分为以下七种方式，每种方式可独立或组合实施：

 

一、定位升级（战略层）

核心： 改变品牌在消费者心智中的根本位置。

 

适用场景：

 

市场萎缩或竞争格局剧变（如新巨头入场）

 

目标用户需求发生结构性转移（如健康消费取代纯性价比）

 

企业业务战略转型（如B2B转向B2C）

 

案例：

 

沃尔沃：从“安全”延伸至“环保+安全+北欧豪华”

 

Netflix：从“DVD租赁”转向“流媒体内容平台”

 

二、价值体系升级（内核层）

核心： 更新品牌使命、愿景、核心价值观或品牌个性。

 

适用场景：

 

社会价值观变迁（如可持续发展成为主流）

 

企业内部文化重塑（如科技公司强调“人文关怀”）

 

需与新一代消费者建立情感共鸣

 

案例：

 

Patagonia：将环保行动写入品牌基因（“地球是我们的唯一股东”）

 

星巴克：从“第三空间”升级为“社区联结+可持续咖啡”

 

三、视觉识别升级（感知层）

核心： 更新Logo、色彩、字体、图形等视觉资产。

 

关键策略：

 

方式 适用场景 风险等级

进化优化 保持辨识度，提升现代感（如BMW） 低

彻底重塑 战略转型或负面形象切割（如Burberry） 高

动态化 强化数字媒体适应性（如Google） 中

成功要素：

 

视觉元素需承载品牌新战略（如小米新Logo的“Alive”设计理念）

 

确保全渠道一致性（从门店到APP界面）

 

四、产品/服务升级（体验层）

核心： 通过产品创新或服务模式重构支撑品牌升级。

 

路径：

 

技术驱动：Apple用M1芯片重塑电脑性能标签

 

场景拓展：宜家从家具卖场转型为“家居生活解决方案”

 

可持续创新：Allbirds用环保材料定义鞋履新标准

 

关键： 产品升级需与品牌承诺高度一致，避免“绿漂”等信任危机。

 

五、沟通升级（传播层）

核心： 改变品牌叙事方式和传播渠道。

 

策略矩阵：

 

维度 传统模式 升级模式

语言风格 功能说明 情感故事+用户共创

渠道重心 电视广告 短视频+KOL+私域社群

内容形式 硬广 沉浸式体验+互动技术

案例：

 

Dove：从强调清洁功能转向“真实之美”价值观营销

 

Nike：用“Just Do It”赛事社会化传播取代单向广告

 

六、体验升级（触点层）

核心： 重构用户与品牌的物理/数字交互旅程。

 

实施方向：

 

线下空间：Apple Store革新零售体验（无收银台、Today at Apple课程）

 

数字化触点：Nike APP整合运动社区+个性化定制

 

服务流程：海底捞用“变态服务”建立体验壁垒

 

七、架构升级（战略层）

核心： 调整品牌与子品牌/产品的关系结构。

 

模式选择：

 

类型 适用企业 案例

品牌化组合 多元业务集团（如宝洁） 飘柔/潘婷独立运作

背书品牌 技术驱动型公司（如谷歌） Google旗下Pixel/Youtube

单一品牌 专注核心业务（如特斯拉） 所有产品用Tesla品牌

升级契机： 并购重组、业务线扩张或收缩、资源整合需求。

 

升级路径选择决策树

图表

代码

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

关键成功要素

战略一致性：视觉/沟通升级需反映定位升级内核

 

用户共情：升级前进行深度用户测试（如Meta更名前的舆情分析缺失）

 

渐进式落地：重大升级分阶段推出（如Mastercard用8年逐步移除Logo文字）

 

组织保障：设立“品牌治理委员会”确保跨部门执行统一性

 

警示案例：

 

Gap：2010年贸然更换Logo遭用户抵制，一周后撤回（脱离用户情感）

 

可口可乐：1985年“New Coke”配方升级失败（低估品牌文化价值）

 

品牌升级本质是系统性的价值重塑，成功的升级往往以定位或价值体系升级为原点，通过产品、视觉、体验等多维度协同发力，最终在用户心智中建立新的价值认知坐标。

 

 

 

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