如何撰写一个优秀的品牌故事

如何撰写一个优秀的品牌故事

 

撰写一个优秀的品牌故事，绝非简单的文字堆砌，而是一次战略性的叙事构建。它需要将品牌的核心灵魂转化为有感染力、可信赖的叙事。

 

以下是系统性的七步撰写指南，融合了战略思考与创作技巧：

 

第一步：前期准备与深度挖掘（向内看）

在动笔前，先完成这些基础工作：

 

内部访谈：深度访谈创始人、早期员工、忠实客户。问一些根本性问题：

 

“我们最初是为了解决什么问题而诞生的？”

 

“创业过程中最艰难/最激动人心的时刻是什么？”

 

“客户对我们最真诚的赞美或批评是什么？”

 

外部调研：了解竞争对手的故事，分析行业叙事空白。

 

收集素材：汇集所有历史资料：老照片、早期产品原型、客户感谢信、媒体报道等。

 

第二步：运用“黄金圈法则”定义故事核心（找到灵魂）

这是西蒙·斯涅克提出的经典模型，能帮你理清故事的层次：

 

Why（为什么）：这是故事的核心。你的品牌存在的根本原因是什么？你的信仰、使命是什么？（例如：TOMS - 我们相信商业可以改善生活）

 

How（怎么做）：这是故事的过程。你通过什么独特的方式或价值观来实现你的“Why”？（例如：TOMS - 通过“买一捐一”的创新模式）

 

What（是什么）：这是故事的结果。你最终提供的是什么产品/服务？（例如：TOMS - 我们销售鞋子和眼镜）

 

一个强大的品牌故事，一定是从“Why”向外讲述的。

 

第三步：确定故事叙述视角与结构（搭建骨架）

选择最适合你的叙述方式：

 

经典英雄之旅结构（最常用）：

 

召唤：创始人/品牌发现了某个市场问题或社会需求。

挑战：遭遇了困难、质疑或失败。

蜕变：找到了独特的解决方案，坚定了信念。

回归：带着成熟的产品/理念回归市场，为用户带来改变。

用户为中心的叙事：

“我们注意到，有这样一群人，他们面临着……的困扰。于是，我们决定创造……，帮助他们实现……的改变。”

 

宣言式叙事：

直接宣告品牌的信念和主张，充满力量感。（适用于有强烈价值观的品牌）

 

第四步：用“STAR原则”填充血肉（让故事可信）

在叙述中融入具体细节，使其生动：

 

S（情境）：当时的社会、市场或技术背景是怎样的？

 

T（任务）：品牌当时要完成的具体目标或挑战是什么？

 

A（行动）：品牌/创始人采取了哪些具体、独特的行动？（这是重点）

 

R（结果）：这些行动带来了什么改变？用数据、用户反馈或社会影响来证明。

 

第五步：注入情感与人性（赋予温度）

展示脆弱：不回避早期的失败或困惑，这反而让品牌更真实、更坚韧。

 

聚焦人物：多讲“人”的故事——创始人的执着、员工的奉献、用户的改变。

 

使用感官语言：适当使用能唤起视觉、触觉、情感的词语，营造画面感。

 

第六步：精炼与多版本适配（打磨成型）

核心版（1-2分钟可讲完）：用于官网“关于我们”、投资人路演、电梯演讲。

 

详细版（长文章/视频）：用于品牌手册、深度报道、纪录片。

 

碎片化版本：提炼金句、口号、视觉符号，用于社交媒体、产品包装等各个触点。

 

务必检查一致性：确保所有版本传达的“Why”和核心情感完全一致。

 

第七步：测试、迭代与激活（让故事生效）

内部测试：员工是否理解并为之自豪？能否清晰转述？

 

外部测试：向一小部分目标用户或朋友讲述，观察他们的情绪反应和复述要点。

 

全触点激活：将故事融入产品设计、客户服务、办公环境、员工培训中，让故事“活”起来。

 

品牌故事撰写自检清单

完成初稿后，请对照检查：

 

真实性：故事是否基于事实？是否经得起推敲？

 

独特性：是否与竞争对手明显区分？

 

情感性：能否引发目标受众的共鸣（自豪、向往、信任、归属）？

 

简洁性：核心信息是否清晰、易于理解和传播？

 

一致性：是否与品牌的所有外在表现（视觉、产品、服务）统一？

 

行动召唤：是否自然地引导用户产生下一步行动（了解、购买、分享）？

 

经典叙事框架参考

你可以直接套用这个三幕式结构来组织语言：

 

第一幕：过去（困境与初心）

“曾经，世界/我们的用户面临着……的问题，我们对此深感……（共鸣）。于是，我们坚信……（Why），并决心改变这一切。”

 

第二幕：现在（行动与不同）

“为此，我们选择了一条不同的路：我们通过……（How，独特方法），历经……（关键挑战），最终创造了……（What，解决方案）。我们不只是提供产品，我们更致力于……（带来的价值）。”

 

第三幕：未来（愿景与邀请）

“今天，我们与所有相信……（价值观）的人们同行。我们的旅程还在继续，因为我们共同期待一个……（愿景）的未来。邀请你，成为这个故事的一部分。”

 

最后请记住：最伟大的品牌故事，永远是关于“人”的故事——关于创始人的信念、团队的奋斗，以及用户因此而变得更好的生活。从心出发，真诚讲述。

 

 

 

 

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